Brusque accélération, long déclin. Le 6 octobre, Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem, présentait les résultats de l’étude de l’Observatoire Cetelem de l’automobile 2027. Premier constat, « il y a un avant et un après détroit d’Ormuz (…) Les automobilistes adaptent leurs pratiques, et ils le font aussi quand ils changent de voiture», analyse-t-il. La guerre en Iran qui a fait exploser les prix des carburants a provoqué une évolution «spectaculaire» des ventes de voitures électriques. Fin août 2026, la part de ces véhicules dans les immatriculations a atteint 26 % en Allemagne (contre 19 % en 2025), 30 % en France (vs 20 %), et 50 % en Belgique et au Portugal. «On estime que ce qui s’est passé a fait gagner environ deux ans sur la transition vers le 100 % électrique (…) La crise a convaincu les automobilistes qui hésitaient», constate Flavien Neuvy. Le passage à l’acte a été facilité par le fait que les freins traditionnels à l’achat de ces véhicules (autonomie trop limitée, points de recharge trop rares...) sont en train de s’estomper.
Néanmoins, en France, le boom de l’électrique est très loin de compenser l’effondrement des ventes de voitures aux particuliers, tendance de très long cours. En 2025, le taux de ménages acheteurs s’élevait à 2,3 %, contre 7 % dans les années 1990 ! Cette attrition du marché résulte de plusieurs dynamiques économiques et sociétales : la hausse des prix des véhicules neufs mais aussi, le changement de place de la voiture dans l’esprit des consommateurs. Elle a perdu son rôle statutaire. Toutefois, «si on veut voir le marché repartir de l’avant, c’est du côté des ménages qu’il faut aller chercher, et notamment en leur proposant une offre adaptée en termes de produits et de prix. C’est l’un des leviers du rebond », commente Flavien Neuvy.
Croissance prudente
Si une légère reprise est attendue en 2027, le marché mondial des véhicules légers est parti à la baisse en 2026 (-2,1 %). Il est passé de 91,9 millions de véhicules vendus en 2025 à 90 millions, avec des évolutions très contrastées selon les zones. L’Europe, bien que restant à un niveau très inférieur à celui de 2019, a globalement connu une légère croissance : + 4,7 % en Allemagne ( 3,2 millions de véhicules), + 1,9 % en France (2 millions), et + 7,9 % en Italie (1,8 million de véhicules).
En revanche, sur d’autres marchés importants, les ventes ont baissé : la Chine affiche - 4,8 % (31 millions de véhicules) et les USA, -2,8 % (15,9 millions). Selon Flavien Neuvy, l’Europe présente «un potentiel encore important. Et jusqu’où le rebond français peut il aller ? Retrouver le rythme d’avant crise sanitaire à court ou moyen terme, il n’y a pas grand monde pour y croire ».
En 2027, l’Observatoire Cetelem prévoit une légère reprise du marché mondial qui atteindrait 92 millions de véhicules (+ 2,2 %). Mais cette tendance devrait être essentiellement portée par le marché chinois (32 millions de véhicules, + 3,6 %). Autre tendance forte : « l’Inde devient un marché très stratégique pour les constructeurs », pointe Flavien Neuvy. Avec 4,9 millions de véhicules vendus en 2027 (+ 4,3 %), le pays passe devant le Japon (4,5 millions).
Pour finir, le responsable invite à une «grande prudence» quant à ces prévisions qui pourraient être balayées en cas de forte inflation induite par les troubles géopolitiques. Facteur d’incertitude supplémentaire pour la France « l’aléa politique et budgétaire qui percute de plein fouet l’économie, avec les ménages qui sont très incités à faire preuve de prudence et à préserver leur épargne de précaution », ajoute Flavien Neuvy qui prévoit pour l’Hexagone deux millions de véhicules vendus en 2027 (+ 2 %).
Les Européens, amoureux mais infidèles à leurs marques automobiles
Le prix constitue le critère numéro un pour les achats d’automobile, d’après l’Observatoire Cetelem. Un paramètre qui joue en défaveur des marques historiques européennes, auxquelles les consommateurs sont pourtant attachés.
Le critère national ? Franchement pas prioritaire et plutôt flou... Parmi les thématiques étudiées par l’étude de l’Observatoire Cetelem de l’automobile 2027, les préférences et critères de choix des consommateurs. Constat majeur, «le facteur prix passe avant tout», constate-t-il. L’argument économique arrive en tête des critères de choix d’une voiture neuve. Il est cité par 39 % des répondants, suivi par la sécurité (32 %) et la fiabilité et robustesse (27 %). La marque n’arrive qu’en 5e position (18 %). Le pays de production du véhicule obtient la 16e place (ex-equo avec l’image renvoyée par le véhicule). Ces différences de scores illustrent ce qu’est, aux yeux des consommateurs, la nationalité d’une marque. Pour 34 % d’entre eux, elle se définit par le pays dans lequel les voitures sont produites et assemblées. «Au yeux des Français, Toyota est donc une voiture française», illustre Flavien Neuvy. Le pays historique de la marque où elle est née, pèse presque autant (33 % des sondés ).
En revanche, les consommateurs apparaissent beaucoup moins sensibles à l’origine géographique du propriétaire de la marque (15 %). De fait, ils ne la connaissent pas nécessairement. Volvo, qui appartient au chinois Geely Holding Group (après avoir été acheté par Ford) apparaît encore comme suédoise aux yeux de 44 % des sondés. Jaguar (racheté par l’Indien Tata Motors) est identifié comme britannique, par une proportion similaire. «La nationalité d’origine reste en dépit du changement de propriétaire. La puissance d’une marque, sa valeur, reste forte», analyse Flavien Neuvy .
Des parts de marchés qui s’érodent
Cette puissance de la marque est confirmée par les intentions des consommateurs qui projettent d’acheter une voiture neuve dans les 12 prochains mois : 70 % d’entre eux affirment déjà connaître la marque qu’ils veulent. Le score maximal est chinois ( 84 %). Il descend à 68 % en France et au plus bas, à 51 %, en Italie.
Autre constat de l’étude, 55 % de ceux qui possèdent un véhicule sont plutôt fidèles à la marque (86 % des Chinois ; 53 % des Français). Pour autant, cette fidélité ne se concrétise pas nécessairement par un achat. Ainsi, 6 consommateurs sur 10 déclarent avoir déjà renoncé à une marque pour des raisons de prix, un score qui monte à 71 % en France. «Ce phénomène se vérifie tout particulièrement lorsque le marché comporte de nouvelles marques qui proposent de nouveaux modèles, comme c’est le cas actuellement», commente Flavien Neuvy.
À date, en Europe, et tout particulièrement dans les pays où des constructeurs sont historiquement implantés, les marques de ces derniers tiennent encore les premières places sur le podium : Renault et Peugeot en France, Fiat en Italie, Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW en Allemagne. «Ces marques sont très puissantes sur leur marché domestique. Néanmoins, leurs parts de marchés s’érodent», met en garde Flavien Neuvy. De fait, à modèle identique, la moitié seulement des consommateurs sont disposés à acheter plus cher un véhicule de leur pays. Et encore, à condition de ne pas dépasser par le seuil fatidique des 10 % de surcoût. «au delà, il n’y a plus personne. C’est la limite de l’élasticité coût, dans le secteur automobile comme dans d’autres». Conjonction de ces différentes tendances, en Europe, «les prises de part de marché se font naturellement, y compris pour des marques toutes nouvelles. Les consommateurs leur font confiance parce qu’il y a un phénomène de réassurance par la réglementation européenne », conclut Flavien Neuvy.