Le centre commercial Place des Halles de Strasbourg se métamorphose en lieu de vie

Un centre commercial historique et un aménagement innovant

Place des Halles est un centre commercial historique, indissociable de l’histoire de la ville de Strasbourg depuis 1979. Un lieu de passage incontournable : 84% des visiteurs du centre-ville fréquentent le centre commercial. Place des Halles est devenu une porte d’entrée dans la ville, créant un lien naturel et piéton entre la gare et la place Kléber. Grâce à cette localisation au croisement de tous les flux, les clients strasbourgeois du centre privilégient l’accès par les transports en commun et les mobilités douces (bus, tramway, vélo ou à pied), tandis que le parking de 2 600 places en fait un choix évident pour les habitants de l’Eurométropole ou les clients allemands. 38 % des clients viennent en transport en commun, 33 % à pied, 14 % en voiture et 10 % à vélo.

En 2018, le groupe financier LaSalle Investment Management, acquiert le centre commercial pour le compte de deux fonds d’investissement, avec une logique de détention à long terme, et prend en charge la gestion stratégique de celui-ci. Et parce que la gestion d’un tel actif nécessite une permanente réinvention, LaSalle Investment Management envisage, dès l’origine de cette acquisition, d’effectuer des travaux pour exprimer le potentiel du centre et anticiper les besoins des consommateurs en termes d’enseignes, de design et de tendances. Dès lors, et suivant leur conviction, le groupe actualise rapidement l’offre sur le site, retravaille le design et la tendance pour l’adapter à la clientèle du centre-ville, en introduisant davantage de mixité. Car le client, plus sensible aux enjeux de l’environnement, commence à consommer différemment, tout en restant attentif à son budget. Par ailleurs, il a besoin de services et de confort.

Des travaux en plusieurs étapes

La première phase de ces travaux, livrée en 2019, s’est concentrée sur l’extérieur en visant à créer une nouvelle façade, plus lumineuse et ouverte sur le parvis. Puis en 2020, un programme scindé en trois temps est lancé, visant à redessiner le parcours client à l’intérieur du centre (conçu par le studio de création de JLL) : les espaces sont organisés selon des thématiques définies,en facilitant la circu-lation entre ses deux niveaux. Ces travaux d’aménagement visent à faire monter les flux, à inciter le client à la flânerie, à valoriser les enseignes, à développer les services et exprimer une identité plus contemporaine. Avec notamment des concepts de boutiques retravaillés pour accompagner la montée en gamme du centre. Deux oeuvres d’art, créées par Amélie Lengrand et Izabela Bołoz, ajoutent une ambiance particulière à ce lieu.

Un investissement global de plus de 11 millions d’euros a été consacré a ce projet, pour concevoir et aménager les parcours clients intérieurs, les façades et le parvis. Il a fallu un an et demi de chantier en site occupé, tous les travaux étant réalisés de nuit, pour aboutir à cette réalisation.

Donner du sens et se caler au mode de vie des clients

Soucieux de son empreinte, Place des Halles mène une ambitieuse politique environnementale sous la direction de la SCC, qui assure la gestion opérationnelle du centre commercial. Celui-ci a obtenu une certification BREEAM au niveau Very good et enregistre 58 % de ses déchets recyclés en 2020, 36 % d’économies d’énergie et 200 millions de litres d’eau économisés depuis 2007.

Grand chantier lancé en 2021, le changement de tous les éclairages du centre par des leds sera achevé à la fin de l’année 2022. Pour favoriser la biodiversité, des nichoirs ainsi que des arbres à insectes ont également été installés, tandis que le fauchage tardif est pratiqué sur tous les espaces verts du centre. Dans le cadre de son engagement solidaire et sociétal, le Centre est aussi très investi dans la vie locale et de l’écosystème de la ville, notamment par le soutien caritatif qu’il offre chaque année à une vingtaine d’associations (Vaincre la Mucoviscidose, Relais Est, Dépistage du diabète par le CEED, Secours Populaire…), par l’organisation de Forums de l’Emploi en partenariat avec Pôle Emploi, ou encore par le sponsoring d’actions locales et caritatives comme la course La Strasbourgeoise.

Grande densité et diversité de commerces et de services

L’objectif affiché est de créer une véritable expérience de vie pour les clients de Place des Halles, afin de faire du centre un lieu plaisant à fréquenter. Si le confort de visite est un des aspects essentiels, l’offre de services concrets à la clientèle, afin de la fidéliser, est également favorisée. Au-delà des services fondamentaux, tels que le kiosque accueil, le wifi gratuit, une nurserie, le distributeur de gel hydroalcoolique parfumé, le prêt de poussettes et de fauteuils roulants ou encore la carte cadeau, la Place des Halles a développé des services à valeur ajoutée, conçus pour faciliter la vie de ses clients. Notamment pour occuper intelligemment les enfants pendant que les parents font leur shopping, répondre à des besoins de proximité, envoyer ou recevoir des colis, contribuer à étendre le cycle de vie des produits… Place des Halles répond ainsi aux attentes de tous ses clients urbains, résidents, familles, travailleurs, touristes.

Des places intra-muros dédiées

Six places viennent ainsi ponctuer la visite, chacune d’entre elle est porteuse d’une vocation et d’un design spécifiques :

– Place aux kids : une place toute entière dédiée au jeu, que les enfants investissent sous le regard des parents. Cet endroit, matérialisé par des ballons lumineux de couleur jaune, rouge et bleu est situé face à l’enseigne ID Kids.

– Place aux tendances : habillée d’un sol d’inspiration Missoni (dont on reconnaît le style dans ces rayures et couleurs élégantes) et de mobiliers d’assise aux couleurs acidulées, cette place réinterprète la tendance du gaming, avec des jeux d’arcade vintage (pacman, flipper). Parce que les plus grands aussi ont droit à leur espace de jeu.

– Place au pep’s : située devant Decathlon et repérable par son habillage de couleurs dynamiques, c’est la place qui incarne la vitalité du sport. Conçue pour accueillir des animations et des ateliers sportifs, elle est aussi équipée de vélos pour faire du sport tout en rechargeant ses batteries de téléphone.

– Place à la mode : incontournable dans l’offre du centre, la mode méritait une place distinctive. C’est chose faite avec cette Place à la mode qui met en scène «Fashion happens», une oeuvre de l’artiste Izabela Bołoz du Studio Bołoz. Customisés, habillés de métal et dans des poses surprenantes, les mannequins comme échappés des vitrines viennent interagir de façon ludique avec les visiteurs.

– Place à la fête : large, circulaire et sur deux niveaux, cette place appelait un geste fort qui fasse lever les yeux et dynamise les visiteurs. C’est ainsi qu’est née l’idée d’une oeuvre d’art mobile, réalisée par l’artiste Amélie Lengrand de l’Atelier Laps. Entre boule à facettes et paillettes, la sculpture « Disco » joue avec l’air, la lumière et le regard du visiteur.

– Place à la vie : Sous la verrière, la place centrale s’habille de boules végétales suspendues et de luminaires opalescents aux formes oblongues. Le végétal et la lumière naturelle s’y allient pour irriguer le coeur du centre.

Nouvelles enseignes et design

Grande spécificité de Place des Halles, la nouvelle offre s’ouvre à l’économie solidaire et sociale, à la seconde-main et aux pop-ups.

En terme de commercialisation, l’objectif s’est porté sur le choix d’enseignes exclusives, qui ne sont pas présentes au centre-ville ou à Rivetoile, voire dans le Grand Est. Mais qui assurent aussi des services spécifiques, comme Decathlon City qui propose de livrer vos achats à domicile en 15 minutes, et offre la possibilité de suivre des cours dans leur salle de sport à un tarif attractif de 3 € sans abonnement.

Pour répondre à l’évolution des tendances de consommation mais aussi pour continuer à surprendre ses clients, Place des Halles a intégré dans son offre des nouveaux concepts, des exclusivités et des boutiques éphémères. Le centre propose ainsi des enseignes exclusives, présentes nulle part ailleurs dans le centre de Strasbourg telles que Lego, EDJI, Foot Korner, La Barbe de Papa, ID Kids ou encore Lovisa. Le groupe gestionnaire vient d’ailleurs de signer, en exclusivité (seul centre de vente dans le Grand Est), avec la lingerie américaine Victoria’s Secret, qui ouvrira son espace de vente à la Place des Halles vers le milieu de l’année prochaine.

Certaines enseignes étaient très attendues par les clients. Comme par exemple Lego, qui a réalisé à Strasbourg sa meilleure journée « ouverture » au niveau national, en terme de chiffre d’affaires. L’enjeu est également de gagner en parts de marché des jeunes, avec les enseignes Body shoop et son dernier concept, ou Momen’Tea (un salon de thé qui réinvente le Bubble tea, une boisson très tendance).

Conscient de l’attente des clients pour une consommation plus durable ou de seconde main, le centre accueille également des popups comme Eco Vestiaire (vente d’articles et d’équipements de sport de seconde main), SOBO Store (vêtements made in France écoresponsables), Creative Vintage (article de Prêt à porter et Maison de seconde main) ou la librairie LYRE. Certaines enseignes ont elles aussi fait peau neuve et installé leur tout dernier concept comme JD Sport, San Marina, Nature & Découvertes, La Grande Récré et Générale d’Optique.

Créer une véritable expérience de vie pour ses clients !

Lionel Schneider, directeur du centre commercial Place des Halles : « Nous souhaitons offrir une visite enrichie aux clients, un nouveau parcours plus fluide et végétalisé. Des services utiles, comme un vestiaire connecté gratuit, une garderie gratuite pendant 1H30 pour les enfants de plus de 3 ans, le prêt d’une poussette ou d’un fauteuil roulant... Créer des actions pour développer la Second Life, en proposant aux visiteurs de déposer leurs anciens vêtements et d’obtenir en échange une carte d’achat valable dans les boutiques de la Place des Halles, et un atelier pour booster le concept de réemploi des objets, un lieu de vente d’accessoires de maison en 2ème main, qui seront financés par le bailleur (local fournit gratuitement) pour s’intégrer à l’éco-système. Ces types d’expériences permettront de définir si ce concept est porteur. Si cette tendance de fond se confirme, elle sera reproduite dans les autres centres commerciaux au niveau national. L’objectif est de proposer un service de valeur ajoutée, et d’améliorer le bien-être et le confort du visiteur, afin que la Place des Halles devienne un lieu de vie et d’échanges, en complément d’un lieu de commerce. Il faut savoir surprendre nos clients fidèles en leur faisant découvrir des pop-ups, de nouveaux concepts, des enseignes non présentes en centre-ville, tout en leur offrant des services gratuits qui améliorent leur confort de visite ».

Angélique Houbre, Directrice Europe du groupe LaSalle Investment Management, précise : « Nous avons des investisseurs engagés dans le sociétal et l’environnemental. Donc nous portons des objectifs élevés sous l’angle écologique et énergétique. En parallèle, nous laissons une large place aux services de restaurations, en espérant développer par ce biais des prestations inventives et créatrices. Et nous voulons offrir davantage d’offres de loisir, car 30 % des clients viennent avec des enfants. Pour rendre la vie des consommateurs plus facile, un nouveau centre de logistique (chronopost) a été installé sur site, permettant la livraison à domicile des achats réalisés Place des Halles. Et d’autres projets sont en cours d’étude : intégrer une offre médicale et peut-être du coworking ».

La santé financière de la Place des Halles, et la concurrence du commerce en ligne

En 2019, la fréquentation de la Place des Halles s’élevait à 11 millions de visiteurs. Sur la période 2020/2021, le centre commercial a été fermé pendant 7 mois et demi, mais la tendance locale s’inscrit à la même hauteur que celle du niveau national : -15 % de visiteurs et -6 % en chiffre d’affaires. Sur août 2022, la fréquentation est équivalente à celle de 2019, et elle devient légèrement supérieure en septembre 2022. Ces chiffres indiquant sans doute un besoin fort de lien social.

Si le commerce en ligne a connu un essor pendant le confinement, le client revient actuellement dans les magasins. « Les habitudes de consommation n’ont pas particulièrement changé. La clientèle arbitre ses déplacements, mais consomme davantage et fait moins de lèche-vitrine. La crise économique annoncée n’est pas un frein sur les achats actuels, mais nous restons vigilants sur cet aspect. Et pour palier les coûts liés à la hausse énergétique, le centre commercial poursuit ses actions visant l’économie énergétique mise en place depuis plusieurs années», souligne Lionel Schneider.

Angélique Houbre : « Un centre commercial est un objet vivant, qui reflète le rythme de vie de ses clients. Notre rôle est d’anticiper ces besoins et les évolutions sociétales qui vont impacter la consommation ».